Что такое целевая аудитория

Понятия разнятся. Люди делят целевую аудиторию по демографическим признакам, по половому признаку или ещё каким-либо способом. При этом в Википедии написано устоявшееся понятие целевой аудитории, но не человеческими словами.

Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи.

Для бизнеса целевая аудитория — группа людей, схожих по проблематике.

Например, молодые люди от 18 до 27 лет. Это группа лиц от 18 до 27 мужского пола с явной проблемой: как отмазаться от армии или как попасть в передовую часть. Соответственно, выделяем группу из общей массы и подготавливаем под неё какое-либо решение.

Другой пример. Женщины, которые недавно родили ребенка. Здесь нельзя выделить конкретный возраст, социальный статус или демографические признаки. Все женщин 18-45 переживают деторождение, и у всех этих женщин парочка общих проблем:

• выход из состояния послеродовой депрессии;
• как привести фигуру в порядок;
• и так далее.

Это пример другой аудитории со схожими признаками. Так выделяем разные аудитории, в том числе дробя их еще.

Дети подростки от 16 до 18 лет сдают ЕГЭ в одно и то же время. Основная проблема — подготовка к государственному экзамену. Важный момент состоит в том, что эта аудитория постоянно обновляемая. Также, как и беременные женщины, также, как и аудитория молодых людей. Так создается фундаментальный продукт с постоянно обновляющейся целевой аудиторией, проблема которой будет возникать постоянно, что открывает простор к развитию и масштабированию.

Сегментация целевой аудитории

Один из способов выделить целевую аудиторию — посмотреть на продукт, который продаем. Если говорим о целевой аудитории, как о части какой-то массы, то масса — все люди на планете. В тот момент, когда беремся за развитие продукт, появляется необходимость выбора целевой аудитории.

Часто люди говорят, что их целевая аудитория — все люди. Этот ответ меня радует. Сразу понятно где копать. Появляется второй вопрос: «Как вы вообще работаете на рынке?» Кто-то приходит с такой формулировкой: «Ну, наши ребятки все — в возрасте от 18 до 60 лет, и мужчины, и женщины, они живут в Москве, иногда ездят в Европу…». В смысле?. Если формулировать аудиторию таким глобальным образом, появляется главная засада — вливание огромного количества бабла на то, чтобы охватить такой широкий пласт аудитории. Как правило, у бизнеса таких бюджетов нет. По крайней мере у малого и среднего.

Возьмем предыдущий пример с недавно родившими женщинами. Эту целевую аудиторию сегментируем и получаем следующие группы женщин, возраст которых составляет:

• от 18 до 24;
• от 24 до 30;
• от 30 до 45.

У этих сегментов возникают однотипные, но разные проблемы. Формулировать предложения под каждую из этих аудиторий нужно отдельно.

Например, молодые девочки в сегменте от 18 до 24, скорее всего, несостоявшиеся, неразумные, у них нет денег. Они столкнулись с такой проблемой, не факт, что по желанию. Скорее всего случайно. Они находятся в стрессе, у них нет денег. Муж, возможно, убежал. Что делать в этой ситуации, как себя привести в порядок? Для этой аудитории будет не актуален продукт стоимостью 12 тысяч в месяц, в который будет входить инструктор по йоге на дом в свободное время, в паре с нянечкой для сидения с ребенком и так далее. Эта девочка просто не потянет его и соответственно не купить и уйдет с нерешенной проблемой. Но продукт более дешевый, например онлайн-курс за 3000 рублей. С помощью которого, она в свободное от работы и ребенка время, посвятит занятию спортом дома, перед компьютером. Но это не значит, что дорогой продукт не стоит делать. На него нужно таргетировать другую аудиторию, более возрастную. Например от 30 до 45. Предположим, что с большей вероятностью женщины этой категории вступили в беременность осознанно. Отношения состоялись, как и они сами. У них постоянный, а скорее всего даже лишний уровень дохода. Вот им уже можно продавать продукт за 12 000 или какой нибудь другой, который будет стоить до 20% от их ежемесячного дохода.

Получается, что продукт один: улучшение фигуры после беременности. Но суть в том, что разные предложения  нужны, чтобы закрыть потребности разных сегментов. Казалось бы аудитория одна и та же, а предложения разные. Это и называется сегментацией. Чем более детальная она будет, тем больше шансов, что будет сформировано больше гипотез и какая-то из них будет правильной. Больше гипотез, позволит тратить меньше денег на тестирование. А тестирование в свою очередь будет проходить быстро, осознанно и понятно.

Создание продукта как способа решения проблемы целевой аудитории

Шаг 1. Формулирование гипотезы проблемы

В первую очередь мыслите здраво. Здравый смысл должен все-таки преобладать. Все мы люди, и проживаем в принципе одну и ту же жизнь на одной и той же планете. Отчасти мы проживаем один и тот же опыт. Поэтому, первым делом, когда выбираем целевую аудиторию, мы формулируем гипотезы и фантазии.

Шаг 2. Маркетинговое исследование

Предположили, что существует некая проблема. Но правда ли это на самом деле или нет, мы не знаем. Чтобы подтвердить фантазии, нужно столкнуть их с реальностью. Первый способ — посмотреть какие вообще продукты, направленные на эту целевую аудиторию на рынке и уже создают решения, потенциально избавляющие аудиторию от проблемы.В случае примера с женщинами – надо найти аналогичные курсы. Что делаем? Идем на рынок и смотрим, существуют ли такие продукты, которые уже это делают. Если такие продукты продаются на рынке — это хорошо. Значит, есть какой-то спрос. Если решений нет, стоит задуматься. Вряд ли вы изобретаете велосипед. Миллиарды человек на планете, и, с большой уверенностью скажу, что уже все сделано. Если продукта нет на рынке, возникает вопрос, почему его нет? Правда ли такая проблема у аудитории? Начинающим предпринимателям стоит заходить на рынок, на котором уже кто-то работает. Если кто-то работает, считаем, что гипотеза частично подтверждена. Осталось выяснить детали, чтобы сделать свое решение неповторимым.

Шаг 3. Общение с представителями ЦА

Теперь требуется найти представителей целевой аудитории и пообщаться с ними. Это не сложно. Несмотря на то, что часто первое общение с незнакомым человеком вызывает затруднения. Мы живем в  эпоху социальных сетей. И если возникает проблема со звонком, напишите какой-нибудь банальный текст: «Привет! Мы друзья в социальной сети, мне нужна помощь по проекту и я ищу человека, который развеет мои фантазии. Я думаю это ты.» Если и с этим проблемы, то и здесь найдется решение. Мы все социальные, у нас есть знакомые, у которых в кругу общения есть нужные для общения представители выбранной целевой аудитории. Как раз эти люди могут дать вам ответ и поговорить с вами без опасения. Попросите друзей дать рекомендацию. Для чего это надо? Возможно, что гипотеза вашей проблемы разрушится, но будет услышана новая. Та, о которой даже и не думали.

Явным фактом того, что продукт имеет право существовать на рынке — его покупка. Не обязательно даже делать продукт. Достаточно получить от человека согласие на приобретение продукта и получить какую нибудь мизерную предоплату.

Эта составляющая важна, потому что обычно делается наоборот: пришла идея→вложил денег→потратил время→сделал что-то→ ничего получилось. 

Я иногда сам этим грешу. Иду от обратного, а потом думаю: «В какую бы аудитории этот продукт можно продать?» Но это требует определенного опыта и уровня профессионализма.

Зачем это вообще стоит делать? В моем опыте я сталкиваюсь с предпринимателями, которые зарабатывают деньги, у них есть бизнес, клиенты. Но почему-то они несчастливы. И их объединяет одно, они начали заниматься бизнесом «по залету».

Мы выбираем себе пару, выбираем кошечку или собачку. Иногда выбираем хомячка, выбираем, потому что он нам импонирует, нравится. С продуктом можно делать то же самое. На старте стоит понимать. Ведь с ним ты будешь жить какой-то промежуток времени. Может мало, может много, может всю жизнь. И главное чтобы не «по залету». Подумай, а с кем хочется работать, прежде чем создавать проект?

Это же относится и к социальным проектам. Можно создавать большое количество социально одобряемых стартапов для бедных и нищих людей под эгидой государства. Только перед этим стоит задать себе вопрос: «Зачем?»

Но, например, мне не хочется делать такие социально направленные стартапы. Создавать стартапы для детей я тоже не хочу, потому что я с детьми не работаю, не контактирую, не знаю, как это делать. Мне с ними будет работать не комфортно. Нужно будет заново изучать эту аудиторию. А это время. А время конечно и лучше я потрачу его на создание того продукта, для той аудитории с которой я уже знаком, общаюсь, имею доступ. По крайней мере это будет легче.

При создании продукта задайте себе следующие вопросы:

• Буду ли я вот с этим продуктом и с этими людьми работать следующие пять лет?
• Буду ли я получать удовольствие от общения с ними?
• Буду ли я расти, общаясь с ними?
• Будет ли мой рост ощутим, заметен. Смогу ли я его измерить и потрогать?

Ведь если не будет внутреннего энтузиазма на длительный промежуток времени создание продукта и работу с этой целевой аудиторией, то скорее всего будет развод.

Почему важно знать проблематику целевой аудитории

Когда понимаем проблематику, логично придумать десяток разных решений, которые будут гипотетически эту проблему решать. Обычно, работая с целевой аудиторией, формулируется не одна проблему, а две-три проблемы, которые лежат на поверхности. Под каждую из них придумать множество разноплановых решений. Важно сразу не окунаться в создание решения, потому что:

• не факт, что проблема существует;
• не факт, что попали в аудиторию;
• не факт, что это решение имеет большой рыночный объем и вырастет на рынке;
• не факт, что у вас хватит времени на реализацию.

Помимо этого, важно представлять проблему как нечто физическое. 

Например, планета Земля. В центре планеты находится ядро, которое создает магнитное поле планеты. Если бы ядра не было, не знаю, что было бы. Но явно ничего хорошего. С продуктом также. Если в продукте нет ядра, то и продукта нет. На ядро навешиваются дополнительные слои. Такие как упаковка, позиционирование на рынке, как работаем с этой аудиторией, как персонал обслуживает эту аудиторию, какими методами пользуемся для создания этого продукта. А подтвержденная проблема — то самое ядро. Исходя из проблемы сегментируем целевую аудиторию и точнее попадаем в боль.

Вернемся к примеру с беременными женщинами, которые хотят вернуть фигуру. Главным критерием при формулировании проблемы является рождение ребенка. Это является точкой приложения усилий, потому что есть еще другие аудитории женщин, у которых также проблема с фигурой, но в этом разделе не берется аудитория женщин без детей.  В этой проблематике опора рычага — это ребенок и его рождение. Все действия направленные на выявление проблемы, упаковку, позиционирование и другие действия будут крутиться вокруг этого рычага.

Если приходится рассматривать продукт, у которого нет аудитории, то любые углубления в продукт будут только нашими фантазиями, А они, скорее всего, не будут подтверждены никакой реальностью. А это не приведет к желаемому результату.

Павел Михайлов